Terug naar overzicht
27 januari 2016

Coca-Cola aanpak bedrijfscatering

In november 2015 in de Arena een 0,5 dag met het channel team catering intensief de bedrijfscatering opgepakt. Een high speed overview gericht op uitkomsten met concrete handvatten voor key accounts. Een aanpak zoals deze tailor made is gemaakt en afgestemd met Martijn van Weele van Coca-Cola om juist de strategie voor zijn team voor 2016 op de rit te krijgen in samenhang met een pitch bij één van de major accounts.

Waarmee lossen we het dilemma van frisdrank in catering op:

  • Duurzaam, biologisch, gezond is de trend
  • Functionele lunch is kern, de opdrachtgever staat centraal
  • Bestedingen per lunch zijn stabiel en beperkt
  • Werknemer als gast is ondergeschikt maar wel top of mind
  • Multifunctionaliteit van het restaurant voor meer momenten op de dag
  • Voldoende vochtinname is deel van een fysiek welbevinden

Waar de cateraar zelf ook met voldoende uitdagingen kampt:

  • ZB balie vs. Vending/Operating geeft een dubbel belang
  • Vrije merkkeuze in koeling is een sterke wens van de cateraar
  • Slot op gesubsidieerd is niet in het voordeel van zuivel
  • Commerciële prijzen obv SLA geeft opwaartse prijsdruk
  • Bypass verslaving maakt innovatie in schap lastig
  • Medewerker Cateraar = operationeel, niet verkoopgericht/-gestuurd

Ranking producten op dienblad:

In dit overzicht zijn de belangrijkste  producten weergegeven in de mate waarop  ze op een gemiddeld  dienblad voorkomen.

En in omzet is Frisdrank na brood, beleg,  zuivel frituursnacks en soepen pas  productgroep 7 of 8 in  omzetbelang, en voor marge geldt grotendeels hetzelfde.

Het past ook niet in het ogenschijnlijk  verantwoord assortiment dat opdrachtgever  en cateraar nastreven. En  voor de facility manager, die vaak het operationeel  gebeuren als prioriteit heeft,  staat commercieel omgaan  met  productgroepen en merken niet direct op  het netvlies.

Dit resulteert dan ook in het functioneel omgaan met de categorie frisdrank, zoals de bijgaande foto’s getuigen.

Juist het kunnen doorbreken van dit patroon, en door middel van de customer safari (© More2Market) begrijpen van de gast, de medewerker kan leiden tot een onderscheidende en effectieve aanpak. Waardoor je begrijpt hoe het ingrijpt op de koperskengetallen als penetratie, frequentie en gemiddeld besteed bedrag. Het effect van shopper marketing zie je immers pas als je het begrijpt.

En dat je kunt ingrijpen blijkt uit de impulsmatigheid en het feit dat frisdrank vaker dan bv. zuivel en sap een single buy is. De single buy of als aanvulling op etenswaren/drinken is te zien in het overzicht hieronder. De impulsmatigheid blijkt vooral uit het gegeven dat warme dranken al voor meer dan 70% gepland zijn voor bij de lunch, waar dit voor koude dranken nog altijd op ruim 50% aan de hoge kant ligt. Gaat het hier echter om oorzaak en gevolg?

Routinematig gedrag is immers één van de belangrijkste bepalers van de customer journey in het bedrijfsrestaurant.

Voor verdere vragen, opmerkingen en aanvullingen graag reacties naar Rien de Koning.