Terug naar overzicht
15 augustus 2016

Customer Journey Fiskars

Doelstelling:

Achterhalen van de customer journey van tuingereedschap.

Samen met Olga Coenjaarts van Fiskars is op basis van deze doelstelling het onderzoek opgezet. Bij de doe-het-zelf ketens en de tuincentra is vervolgens toestemming verkregen, en zijn de winkels gezamenlijk geselecteerd. Een zorgvuldig proces van afstemming, communicatie en planning.

Achtergrond:

Na een succesvolle introductie van Fiskars tuingereedschap op de Nederlandse markt, is er een volgende stap nodig voor Fiskars voor een gezonde marktontwikkeling. Want op distributie komen bij doe-het-zelf zaken en tuincentra is 1 ding, maar om doorstroming op de winkelvloer en om de klant van de winkel te bereiken is een ander ding.

De markt:

Immers de markt voor gereedschap is als volgt verdeeld:

Het totaal van huis- en tuingereedschap in Nederland is volgens http://detailhandel.info/index.cfm/algemeen/over/

1,5 mrd. Euro per jaar.

Voor tuingereedschap zijn de tuincentra vanzelfsprekend beduidend belangrijker, en nog sterker per winkel, dan in het bovenstaande overzicht van totaal gereedschap is te zien.

Aanpak:

De aanpak van het marktonderzoek is ontwikkeld met als basis het category management schema. Hiernaast het schema van Vrieling en De Koning uit Category Management in Foodservice.

Het snappen hoe het bezoek aan de winkel eruit ziet, hoe het zoekproces ontstaat en wordt afgesloten met een aankoop, en wat daarin de rol van de winkel, het merk en informatie is is de kern van het schema.

Daartoe zijn op de winkelvloer observaties gedaan en gesprekken gehouden. Met inachtneming van de verschillen tussen winkels en in koperspubliek.

Uitkomst:

De huidige winkel blinkt vooral uit in presentatie en voorraadvorming. Maar niet in klantencontact op de manier waar het er voor de klant toe doet. Interactie is moeilijk tot stand te brengen.

Het verschil in type en ligging van de winkel is duidelijk aanwezig. Met goede aanknopingspunten wat wel en wat niet werkt. Want de dominantie van Gardena en Wolf op het point of purchase en in de evoked set van de klant zijn groot. Met een overmaat aan zelfvertrouwen in combinatie met een gebrek aan kennis aan de kant van de klant.

Wat bij elkaar veel mogelijkheden geeft om te bouwen voor Fiskars.

Actiepunten:

Met de uitkomsten kan Fiskars op het point of purchase verder bouwen aan onderscheid voor de winkel richting klant. En de verschillende type winkels op maat bedienen op basis van de kennis van deze klant. Veel kansen met tuingereedschap blijven immers onopgemerkt en daarom ook onbenut. Omdat zowel in momenten als in waarde nog veel aan de markt valt toe te voegen.

Voor verdere vragen, opmerkingen en aanvullingen graag reacties naar Rien de Koning.