Terug naar overzicht
22 december 2021

Foodservicemarkt en marktpositie KraftHeinz in beeld

Kernvraag

Een vraag die regelmatig op het pad komt: hoe groot is mijn markt en marktaandeel in de buitenshuismarkt?

Vaak wordt dit intern gezien als een onmogelijke klus, of één met veel handwerk, veel berekeningen en beperkte data-input. More2Market heeft hier een gestandaardiseerde aanpak voor die wordt aangepast al naar gelang aanbieder en beschikbare data.

Ook kwamen  Wes Geerts van KraftHeinz en ik in gesprek. Er werd best wel veel met de data gedaan maar echt overkoepelend, daar waren noch voldoende capaciteit noch de juiste mensen (data scientists) voor beschikbaar. Is extern dan een optie?

Uiteindelijk heb ik het traject samen met Christy Leeuwen bij KraftHeinz in december 2021 succesvol kunnen afronden, en is het voor KraftHeinz 1e overkoepelende dashboard met marktgrootte en positie (incl. project 2022) gecreëerd, wat verder door KraftHeinz te onderhouden is.

De methode

More2Market heeft voor verschillende producten voor verschillende leveranciers naar volle tevredenheid dit traject doorlopen door de zelf ontwikkelde methode van TheMarketCube.

Uitgangspunt zijn beschikbare gegevens (dus geen extra investeringen). Basis kan zijn de data van 1 groothandel tot alle beschikbare groothandelsdata (van 3 of meer groothandels). Ook andere bronnen kunnen worden gebruikt om tot een juiste bepaling van marktgrootte en marktpositie te komen (bv. op basis van bonusafspraken, of externe leveranciers als FSIN, Nielsen en IRI).

Vanaf slechts enkele dagen € 2.500,= tot continu per kwartaal over het hele jaar € 8.000,= tot € 9.000,= (dus 4 kwartaalrapporten).

De sleutel zit hem in het in lijn brengen van markt- en productstructuren om de cijfers van verschillende bronnen op een logische manier met elkaar in verband te kunnen brengen en tot één samenhangend model te kunnen maken: TheMarketCube.

Alles wordt geleverd in kant-en-klare makkelijk te gebruiken Dashboards of in Tableau of in PowerBI. Excel is natuurlijk ook nog steeds een optie.

Zo ook met KraftHeinz besloten.

Proces

  • Inventarisatie informatiebronnen

Te beginnen met een inventarisatie van alle informatiebronnen, en te bekijken hou de markt- en productstructuur op elkaar is af te stemmen, en tot welke maximaal haalbaar rapportageniveau dit kan leiden.

  • Informatie per bron gebruiksklaar maken (Extract)

Tot op productlijnniveau (voorzover mogelijk) worden assortimenten tegen elkaar aangehouden om tot de gewenste eensluidende productstructuur te komen over de beschikbare bronnen. Dit is product-/klantspecifiek. Voor de kanalen geldt hetzelfde proces maar dit voorzover de FSIN structuur de gewenste output is, is dit meer algemeen toepasbaar (en hiervoor liggen de vertaaltabellen al kant en klaar). Overigens periode (bv. jaren) en gegevens (bv. inkoopomzet, volume/stucks) worden eveneens goed in lijn gebracht.

  • Informatie samenvoegen in 1 database (Transform)

Per bron is de informatie nu vergelijkbaar wat betreft structuur en optelbaar over de bronnen heen. Voor sommige bronnen geldt dat de gehele markt beschikbaar is, terwijl voor andere bronnen alleen de eigen omzet een gegeven is. Dat wil zeggen dat dit de basis is waarop de slag naar de markt en de marktpositie kan worden gemaakt.

  • Markt en marktpositie bepalen (Load)

Een eenvormige database is in de voorgaande stap tot stand gekomen. Maar hier moeten nog marktberekeningen op worden losgelaten om tot de marktgrootte te komen en van hieruit het marktaandeel te kunnen bepalen. Dan is de informatie gereed om dashboards op te bouwen die in goede samenwerking tot goede en bruikbare inzichten komen.

Inzichten

  1. Wat zijn de aantrekkelijke marktsegmenten in grootte en groei?
  2. In welke productmarktcombinaties sta ik sterk, of verlies ik positie?
  3. Hoe zit dit bij de verschillende groothandels? Hoe kan ik samenwerken?
  4. Welke top-10 eind-klanten moet ik met welke portfolio benaderen?

Voorbeelden

Hoeveel outlets zijn er in Nederland vergeleken met het aantal klanten van de grossier.

Oftewel waar heeft de desbetreffende groothandel relatief veel c.q. weinig klanten.

Ook is door middel van de database nu makkelijk te bepalen wat het aandeel is van KraftHeinz binnen de groothandel, maar met bovenstaand overzicht kan ook het marktaandeel bepaald worden van de groothandel binnen de totale markt. En alles per kanaal per product, omdat immers de structuren in de database zijn aangebracht.

Onderstaand overzicht is per product te bekijken. In channel 2, 3 en 6 doet de wholesaler het erg goed maar kan het voor KraftHeinz beter. Voor channel 1 en 8 geldt dit andersom. Waar ligt de win-win.

Deze database of analyses per klant kunnen samengevoegd worden tot één overzicht van de totale markt. Wat natuurlijk dan weer te bekijken is per kanaal, per product en per groothandel. Zie hieronder voor de fictieve overall ontwikkeling. Waar KraftHeinz in channel 1 positie verliest wordt dit meer dan goed gemaakt in channel 2, wat overall de trekker is van de markt, waardoor in totaal de positie van KraftHeinz groeit.

Voor meer informatie over de methode TheMarketCube: https://www.more2market.nl/download/the-market-cube

Voor verdere vragen, opmerkingen en aanvullingen graag reacties naar Rien de Koning.