Marktinventarisatie Duitsland Van Houtum

Vraagstelling

Aantrekkelijkheid en potentie incl. route to market van de onderzochte segmenten voor hygiënepapier binnen Duitsland.

Achtergrond

Vanaf November 2015 tot en met April 2016 voor Van Houtum me in de Duitse markt voor papierhygiene mogen verdiepen. Want van Houtum heeft de vraag waar de mogelijkheden voor haar liggen binnen de Duitse markt. Hoe werkt de keten, waar ligt de beslissing in de keten, en op grond van welke argumenten. En is daarom de markt onder te verdelen naar behoefte en de wijze van benadering.

Van Houtum heeft een bescheiden positie in Duitsland, en wil onderzoeken of en waar er mogelijkheden liggen. Om de buitendienst waar mogelijk effectiever in te zetten. Zeker gezien haar unieke propositie Satino Black met als eerste aanbieder van een circulair product.

Scope van het onderzoek

De aanpak en de rapportage is in nauwe samenwerking opgezet en uitgewerkt met Albert Mey, business development en informatiemanager bij Van Houtum.

Door te starten met een marktinventarisatie van de Duitse markt is in kaart gebracht welke Bundesländer en welke B2B segmenten interessant zouden kunnen zijn. De vraag is namelijk of je een nationale aanpak voorstaat of gericht op één of meer van de 5 belangrijke economische regio’s in Duitsland. En welke B2B segmenten in welke mate in welke regio’s vertegenwoordigd zijn. Naast Hamburg, Berlijn, München, Frankfurt en Köln/Bonn is het dan horeca of zakelijke dienstverlening of juist de productiesector. Want een keuze voor NRW, met een kleine 30% van de economische activiteit in Duitsland ligt in eerste instantie nogal voor de hand.

Gericht op overheid, bedrijfsleven en horeca incl. logies en dan in een tweedeling groot en klein.

Aanpak

• Kwalitatief onderzoek

De inventarisatie werd gevolgd door gesprekken met handelspartners en extern deskundigen om vooral het inzicht te krijgen hoe de markt in elkaar zit, waar de beslissingen worden genomen en hoe de keten met elkaar samen werkt. Want wat is de rol van de groothandel, en wat van de leverancier naar de klant, de zakelijke gebruiker toe. En wie neemt  de beslissing bij de gebruiker. Is dat de eigenaar, de inkoper of facilitair beheer, en welke argumenten spelen dan een rol. Puur prijs of gaat het ook om bv. integrale bedrijfskosten.

• • Diepte interviews
    • Van Houtum heeft een aantal goede relaties benaderd waarmee er een goede samenwerking was.
    • Met deze relaties zijn aan de hand van een gespreksgids interviews van 2 tot 3 uur gevoerd.
  • Expert interviews
    • More2Market heeft in samenspraak met Van Houtum een aantal experts uit de branche geselecteerd en daarmee een uitgebreid interview gehouden van ongeveer 1,5 uur elk aan de hand van een gespreksgids.

• Kwantitatief onderzoek

Om uiteindelijk door middel van kwantitatief onderzoek echt de marktaantrekkelijkheid en de business potential te bepalen door een 500 eindgebruikers, bedrijven, te bevragen naar hun inkoop van papierhygiene. Want vanuit de gesprekken zijn duidelijk de belangrijke argumenten en de rollen in de keten naar boven gehaald, maar om dit tot een representatief beeld te vormen voor de populatie is het kwantitatieve onderzoek uitgezet naar de voor Van Houtum relevante segmenten.

Uitkomst

Marktgrootte en het belang van de verschillende kanalen is duidelijk in beeld gebracht per klantsegment.

Ook hoe het beslissingstraject loopt op grond van welke argumenten. Dus wie neemt welke beslissing op welke gronden. En zo kwamen duidelijke blokkades in beeld.

Waar de mogelijkheden voor Van Houtum lagen en hoe deze te benutten, m.n. met duurzaamheid vormden de conclusie uit dit onderzoek.

Uitkomst was geen vanzelfsprekende oplossing. Wel een duidelijk onderscheid in markten, beslissers en behoeften. Die het mogelijk maakt keuzes te maken in organisatie en marktbenadering, in een andere richting dan die wellicht geografisch het meest voor de hand lag. Namelijk  een richting passend op de klant, de eindgebruiker, zoals bijgaande foto van Chimpiechamp speelparadijs aangeeft. Een wasruimte die exact rekening houdt met de gebruiker.